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        酒業進入雙峰型消費時代 酒企如何逆增長?萬字解讀六大應對之策|預見2024

        2024年01月17日09:10   來源:酒業家

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          編者按:

          揮別2023,這一年,酒業競爭愈發白熱化。白酒TOP5門檻已逼近300億大關,核心大單品的競爭門檻也隨之提升,從千元價格帶到次高端的市場廝殺也更加激烈;這一年,量價結構、廠商關系,都考驗著酒企的戰略判斷和決策……

          迎來2024年,酒業進入新的發展周期,酒業市場格局、競爭環境以及營銷模式都將發生改變,這些變化將影響酒業未來3-5年甚至更長遠的發展,酒企該如何調整策略,以在變化中求得新發展?酒商又該如何順勢而為,在調整期尋求破局之道?

          為此,酒業家特推出《預見2024》系列文章,客觀呈現各方對2024酒業發展的預判及建議,本文為首篇。

          酒業進入發展弱周期,市場壓力猛增,消費出現疲態。中國酒業將提前進入M型雙峰消費時代,產業結構、競爭結構、消費結構發生變化,進而導致企業的戰略結構、營銷結構、市場結構發生巨變。率先做出調整的企業、商業、終端,都將有可能成為跨越周期的強者。

          基于多年服務多家酒企的經驗積累,卓鵬戰略率先洞察行業雙峰結構趨勢,并提出六大結構性調整對策。本文將具體呈現雙峰消費時代的變化和特點,并從產品、市場、渠道、商業、創新、品類六大方面給出調整建議,以期為行業在弱周期貢獻發展智慧,提供思考方向。

          中國酒業進入雙峰型消費時代

          一、中產階層呈現出“優價峰”+“新奢峰”的消費結構

          中國經濟長期向好的根本面沒有發生改變,但疫情開放后的2023年,國外局勢的不確定性,以及國內經濟環境面臨較大壓力,導致消費者對未來收入預期和增長環境持謹慎態度。

          我國龐大的中產群體構成了強大的消費基本盤,面對宏觀經濟壓力,中產消費紅利期還能持續多久?是否會提前進入消費陷阱?中產階層消費觀念是否逐漸分化?

          卓鵬戰略研判:我國中產階層已逐步走向M型消費結構。即中產群體消費結構分化,部分中產持續保持中高消費水平,傾向于追求更高品質、更高顏值、更優服務的商品,消費水平及生活質量進一步提升;另外一部分中產群體受宏觀壓力和收入預期下降壓力的影響,更加偏向保守型消費,趨向于追求性價比更高的商品和服務——在中國消費結構不斷升級的背景驅使下,中產消費市場會呈現“優價峰”、“新奢峰”的兩端化發展格局。

         ?。?)優價峰:商品性價比成為消費主動能,優價消費理念逐漸深入人心,成為市場消費的主流

          優價消費者更注重商品的實用性和性價比,傾向于購買價格適中、品質良好的商品,而不是奢侈品和高價商品,也不會盲目追求品牌和奢華。優價消費的過程中,消費者可以選擇更加適合自己的產品,也可以通過更加環保、健康的產品來提高自身的生活品質。

          從市場表現來看,多數品牌以下沉市場為核心,持續進行消費引領。正新雞排以15元的平均客單價橫掃市場;瑞幸咖啡以9.9元活動商品持續引流,客流量提升20%-30%;盒馬推出“移山價”商品,爆款連連;拼多多市值超過阿里的消息沖上熱搜;以折扣店、線上奧萊為代表的平價零售業態崛起;多數品牌的下沉市場戰略,很好地印證了商品的極致性價比已成為大眾消費的主要動力。

          當下消費市場持續回暖,消費者需求趨于多元化、個性化。中國消費者協會發布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示,追求“性價比”成為居民消費新趨勢?!拔锍怠笔窍M的核心所在,年輕一代“該花花,該省省”,多數消費者開始選擇實惠的大牌平替,使得高性價比國貨崛起。比如珀萊雅超越歐萊雅成為天貓、抖音商城美容護膚品類銷售冠軍,便是當下消費“性價比”為王最直觀的注解。

         ?。?)新奢峰:高品質、高品位的新奢消費理念,推動產業結構持續優化和升級

          新奢消費者更注重商品的品質和品牌,追求高品位生活,但同時注重適度消費,不過度追求奢侈和豪華。新奢消費符合當代高質量中產消費群體的經濟實力和審美需求,成為一種全新的生活態度和消費趨勢。

          新奢消費能夠滿足消費者對高品質、高品味生活的需求,促進品牌和企業的升級和創新,推動產業結構的優化和升級。同時,新奢消費的興起對于推動消費升級和經濟發展也具有重要意義,值得品牌和企業關注并積極應對。

          二、中國酒業進入雙峰型消費時代

          基于消費大環境的變化,在酒業新發展周期,大眾價格帶和次高端價格帶將得到空前發展,形成穩定的“雙峰”格局,中國酒業進入“雙峰”消費時代。

          首先,大眾消費重新成為酒企業績增長的主要動力之一。消費者對價格變得越來越敏感,大眾酒的市場潛力被進一步挖掘,向全品類化、全價位化進化。

          100-200元的大眾盒裝酒被重新激活,煥發新的增長動力,如洋河的海之藍不斷煥新,保持連年穩定增長。大眾光瓶酒和大眾盒裝酒均呈現出“品牌+顏值”的發展趨勢;消費者的消費態度更加冷靜,“品質+性價比”成為消費主調性。

          30-80元的大眾光瓶酒會呈現擴容式發展,清香熱浪潮進一步加快了大眾光瓶酒的發展,以玻汾為代表的大眾光瓶發展迅猛,逐漸發展為百億規模,成為大眾酒的中堅力量。

          優價消費理念將推動大眾酒的再次進化,也將推動整個產業的發展,釋放酒業產能,滿足了人民向往美好生活的需求。

          其次,酒業決勝次高端,混戰加速。社會宏觀經濟的不確定性,并未對次高端酒市場的發展造成嚴重沖擊,高品質、高品位的新奢消費將推動次高端成為酒業升級、業績增長的核心動力。

          重點布局次高端已成為名酒廠、區域酒廠的集體共識,并上升至品牌發展戰略。各品牌通過挖掘自身的稀缺價值、競爭的比較價值和滿足消費者的信任價值,持續引領品牌向上。

          其中300-500元價格帶進入高速擴容期,當前市場容量約為1000億左右,未來會突破1500億,劍南春在這一價格帶迅猛增長且已成為王者;500-800元價格帶的當前市場容量約為700億左右,未來會達到1000-1500億,這一價格帶目前由夢之藍、低度國窖、部分醬酒品牌引領。次高端產品逐漸成為新奢消費的主流。

          白酒行業已進入新的進化周期,由于消費人群的變化、消費觀念的改變,酒業市場格局、競爭環境以及營銷模式都將發生改變,必將隨著市場環境的變化而進化,這次進化必將影響酒業未來五到十年的發展方向。

          六大調整對策

          助力酒企跨越行業弱周期

          一、產品結構趨勢:三類酒企2024如何聚焦雙峰逆增長

          1、寡頭競爭的焦點在于專業化與挑戰高端化

          十四五期間,酒業進入寡頭競爭時代,市場由增量發展向存量競爭轉變,行業寡頭競爭戰和沖刺戰開啟,以茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春為代表的頭部酒企在全國市場不斷深化、全價帶布局不斷完善。寡頭之間的競爭越來越激烈,過去營收百億就可以躋身行業CR5,而2022年CR5的營收門檻就已達到250億,2023年CR5門檻更已突破300億。

          增長重心由整體規模向單品規模轉變:核心大單品是企業的重要護城河,大單品的持續暢銷和穩定,決定了企業的利潤獲取能力、廠商關系維系能力和業績增長承壓能力。目前全國共有六家300億級酒企,十余家百億+酒企,頭部酒企核心大單品的競爭門檻逐漸由百億規模上升至兩百億甚至三百億的規模,如水晶劍已達200億+規模,普五規模達550+億,飛天茅臺規模近1000億,酒企核心大單品的規模競爭直接決定行業競爭格局。

          寡頭之間價位段引領是未來發展關鍵:當前階段,很多名酒廠一味追求銷量,忽視了長遠的戰略布局。據卓鵬戰略研究發現:過去中國名酒均是用5年左右時間戰略布局某一價格段市場,用5-10年時間收獲市場。目前飛天茅臺的價格長期位居3000元左右,對于超高端的消費者滲透率很高,而1000-3000元的市場目前仍處于空檔期,并未誕生統治性的品牌或產品。對當下300億級的名酒企業來說,未來面臨的最大挑戰是誰能夠率先在1500-2000元之間突破并引領市場。因此名酒廠不僅要著眼于眼前的銷量增長,更要放眼未來,提前戰略布局超千元的引領性價位段,以核心大單品的市場規模和價位引領構建競爭壁壘。

          2、濃清醬混戰,次高端成為行業競爭焦點

          未來3-5年,次高端產品的消費群體最為廣泛,消費場景也十分豐富,這一價格帶的產品既可以作為地方接待的名片,又是政商務和宴席的主流。酒業主要的增長動力一定會來自次高端價位段。

          未來3-5年,300-400元產品會超級放量,500-600元產品會走向成熟,成為酒業最大的增長動力。從各企業的市場動作來看,“決戰次高端”已成為全國名酒、頭部醬酒、區域龍頭酒企的重點發展戰略。

          全國名酒方面,瀘州老窖重點布局特曲60版及窖齡酒,劍南春的業績增長主要依托水晶劍,郎酒重新成立紅花郎事業部,汾酒青花20亦成為了百億級大單品。

          區域龍頭方面,白云邊依托次高端沖刺企業百億規模,口子窖推出兼20次高端新品,衡水老白干戰略布局十八酒坊15年、20年。目前區域名酒在300元左右產品已呈現出放量趨勢,未來500元左右產品也會規模性放量。

          從品類來看,濃香品類的超級單品是水晶劍;清香品類發力的黃金價格帶是300-600元,目前由青花系列引領,已達百億級規模,未來在500-600元價位段有重大發展機會;醬酒目前頭部高度集中,進入穩增長的新周期,未來醬酒產業的競爭會集中在300-500元、500-800元價格帶。

          從市場來看,次高端白酒消費逐漸向城市大眾普及,伴隨經濟回暖和消費升級,次高端消費場景逐漸由政商務消費向宴席消費、節慶消費、城市大眾宴請等場景迭代。次高端暢銷產品的價格也在不斷上移,300-500價格帶暢銷產品基本站穩400元+;500-800價格帶暢銷品維持在600元+。

          未來3-5年,次高端消費將呈現“300-600-800元”的主力價格分布,廠商要積極發力次高端,優先搶占300-500元市場,率先布局500-800元市場,300元放量、600元培育進行高競爭性增長。

          3、大光瓶酒力量凸顯,開啟高線光瓶高速增長模式

          大光瓶產業持續結構向上,容量向大,品類向新,是近20年唯一沒有受整個產業周期調整影響,且一直呈現量價齊升的產業,市場結構的消費多元化推動了光瓶酒的進化,推動著光瓶酒向全品類化、全價位化發展,推動高端高線光瓶的崛起。

          大光瓶產業是頭部名酒第二、第三增長曲線,是頭部企業三大百億戰略(高端100億、腰部100億、底盤100億)的核心組成部分;大光瓶是省酒品牌全省化的核心抓手,是強省戰略的第二增長極;大光瓶也是各酒廠搶占區域消費者、搶占市場的關鍵。因此不管是名酒廠還是區域酒廠,重視并大力發展光瓶酒是下一階段的重中之重。

          未來,光瓶酒會呈現四大發展機會:

          從市場上來看,大光瓶市場容量從塔尖型向橢圓型轉變,年復合增長率達20%-30%,未來規模將突破1200億甚至1500億;

          從價格來看,大光瓶價格曲線呈現出30-80元腰部高速擴容帶,下線逐漸萎縮、上線持續突破,50元成為光瓶酒的黃金價格段,也是名酒發力的主流價格段,同時老玻汾、綠脖西鳳的快速增長也會促進腰部光瓶市場的進一步擴容;

          從品類來看,大光瓶品類曲線將呈現濃清雙分天下的局面,尤其對于清香酒來說,新國標將促進光瓶酒升級,同時更有利于大清香擴容,如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、青花瓷等;

          從消費人群來看,三大新酒客將成為光瓶酒消費的主力軍:新中產新商務新酒客、新青年新酒客、她經濟新酒客;因此,光瓶酒的營銷要走時尚化、差異化、內容種草的新路線。

          光瓶營銷要突破中心化營銷傳播結構,立足全網域、全渠道,實現多觸點、多場景的消費覆蓋,以優質內容捆綁消費人群,滿足營銷廣度與精度的需求。

          一要流量思維,以點爆發,打造新終端,新傳播、新內容,構建私域流量,構建流量入口,實現流量變現;二要場景思維,圍繞核心餐飲展開場景營銷,把終端場景化、品牌場景化,構建體驗營銷,打響新餐酒融合內容戰;三要社群思維,通過大V引導及互動體驗打造區域市場口碑,引爆社群進行裂變轉化;四要種草思維,整合抖音、微博等各大平臺進行話題炒作,并整合區域主流圈層進行多渠道擴散,迅速形成TNT式傳播。

          二、市場結構趨勢:未來市場競爭的焦點在于城市化戰略與核心城市群的攻占

          1、酒企市場競爭的焦點向城市化轉移

          改革開放四十年,是中國城市蓬勃發展的四十年,截至2022年末,我國城鎮化率已經達到65.22%,城市經濟活躍,部分城市經濟總量及城市人均消費能力已接近或達到初級發達水平,城市及城市群的吸虹能力及增長能力依舊堅挺,

          圍繞一二線城市、省會城市、副省級城市、百強縣等展開城市化布局,將高點城市及省會戰略提升至企業戰略,大力發展經濟實力發達、人口資源豐富城市/城市群,打造市場樣板,構建優勢板塊,成為名酒企和區域品牌的首要市場戰略。

          對標化:以競爭為導向,酒企要完全對標主流競品及頭部競品,以頭部競品為標桿,制定全面的競爭性策略,圍繞競品的終端建設、消費培育進行雙對標,圍繞核心團購商、核心意見領袖、核心終端等進行對標布局,做好城市發展模型。通過構建產品壁壘、圈層壁壘、團購資源壁壘、核心終端壁壘等,樹立自身在資源方面和消費者方面的競爭優勢,強化在核心市場的掌控力和銷售力。

          短鏈化:酒企要重點培育核心大店,直管直控核心終端,廠商一體運作核心市場,對大店進行深度捆綁,甚至股份化捆綁。此外,在行業弱周期中,酒廠的增長壓力和渠道的庫存壓力同時出現,倒逼廣大廠商開展主動營銷動作,進行短鏈化消費培育。如瀘州老窖圍繞消費者和渠道,開展雙“124”工程,即100三類+、200家二類、400家A類,堅定不移地深化控盤分利模式,堅定不移地深化落實“直營+分銷”渠道運營模式,壓縮渠道層級,加快全國各城市不斷下沉深化,加強對核心終端及核心消費者的直營和掌控。

          直營化:城市及城市群的多元化、顆?;卣鳑Q定了企業僅僅依靠商業資源、商業力量搶占城市制高點是遠遠不夠的,名酒加強直營核心渠道、直營核心消費者是城市攻堅,持續高占有的必要條件。

          如瀘州老窖,在其商業力量對省會城市久攻不下時,酒企會派出直營團隊對核心終端進行直管直控,采用一店一策的方式直接賦能終端,同時以公關形式進行消費者培育,促進消費轉化;武陵的高速增長也得益于酒企的“直營終端、直營大店”模式,廠商一體化運營,深度挖掘、深度服務大店背后的消費者,完成了“廠-店-人”直營模式的轉化。

          卓鵬戰略建議:酒企要直面核心終端,直面核心消費者,配稱直營化團隊進行專業化運營,為城市攻堅戰做好充分的直營化準備。

          2、全國化重點看五大城市群攻堅力

          目前國家經濟發展的重要引擎和中心仍集中在華東、華南等地區,因此對于百億級、數百億級全國化酒企來說,品牌的戰略重心要與國家的經濟中心相吻合,戰略布局發達板塊、發達區域、發達城市等重點市場,即長三角、珠三角、長江中游,京津冀和成渝五大城市群。

          根據國家發展相關規劃,卓鵬戰略提出,名酒廠一定要構建百億級的城市群,構建30-50億的省級基地化戰略,以城市群為發展板塊,重點布局,重點攻堅。以城市群為單位,構建城市群的百億戰略、規劃百億發展路徑、配稱百億市場的推廣組織。如果將五大國家級城市群均打造為百億級規模,那么名酒廠將向500億規模進發。如五糧液是第一個在華東地區規模過百億的品牌,汾酒的長三角、珠三角戰略已見成效,瀘州老窖的戰略重心也向南方城市群轉移,名酒廠紛紛搶占各大城市群的有利市場,這就極其考驗全國名酒的文化作戰能力、市場作戰能力、商業作戰能力、消費培育能力和城市群的攻堅能力。

          三、渠道結構趨勢:未來考驗企業的是老渠道的營銷分離、BC一體,與新渠道占比能力

          1、BC一體化運營,將傳統渠道進行營銷分離

          煙酒店渠道仍是目前酒業的主要銷售渠道,而傳統煙酒店的營銷模式單純以銷量為導向、以利益為驅動進行B端建設,導致終端為獲取更多業績獎勵,主動降低產品價格以促進銷量,造成市場亂價、動銷受阻,形成惡性循環。在BC一體化運營時代,酒企不僅要憑借利益與B端進行深度捆綁,更要把B端背后的消費者進行深度滲透,解決消費者的培育問題,建立BC一體化運作模式,進一步促進產品動銷。

          新發展周期下,酒企需要解決兩大渠道新命題:一是傳統渠道的名煙名酒店、餐飲店、夫妻店等如何進行微創新;二是全域化營銷時代來臨,企業如何布局新興渠道路徑。

          酒企在BC一體化運營的基礎上,要導入營銷分離模式,“營”、“銷”雙組織服務同一個終端。其中“銷”組織負責商務談判、促進動銷;“營”組織不僅要靠標準化的三板斧(基地游、拜訪、小品會)進行營銷推廣,更要實施一系列的微創新動作來深度服務終端背后的消費者。武陵、李渡、華致酒行等能在行業弱周期下實現逆勢增長,均是實現營銷分離的結果,其在渠道改造、組織調整和終端執行等方面的變革經驗,值得行業深度研究和學習。

          以武陵為例,武陵設計了六大不同職能部門,將營銷分離,利用精細化的分工來確保營銷的專業性,充分提升終端的運營能力和消費者教育能力。其中推廣部負責運營客戶,利用品鑒會、內容營銷等活動形式促進終端的動銷;業務部負責拜訪終端,落地廠家政策,助力活動的實施;商務部負責簽約終端,系統管理終端的產品配額及產品配送;運營部負責終端的庫存管理、陳列氛圍管理,及對賬工作;終端管理部負責終端的產品布局,對終端的表現進行評估管理;監督部負責以消費者身份檢查終端有無亂價行為,并上報給銷售負責人。

          而華致酒行的高速增長除連鎖板塊不斷擴張外,還得益于其在營銷分離化的戰略布局。華致酒行提出并實施了“700項目”,向“小B大C”轉化,在全國范圍內篩選出包括省會及周邊城市、地級市、百強縣在內700個具有中高端酒水消費能力的區域,發展復合式零售網點并重點培育連鎖門店客戶,進一步擴大公司營銷網絡體系輻射范圍。并通過建立3+3區域戰斗小組模式,3人招商、3人運營,營銷分離,加強區域市場專業化系統化運營。

          2、不重視后電商時代紅利的企業終會落后

          不同于傳統電商的單一銷售功能,后電商時代注重公域流量與私域流量的結合、線上宣銷與線下互動的結合,利用直播賣貨、制造話題等方式進行內容營銷,從而進行消費者培育。

          后電商時代來臨,為酒企帶來二次騰飛機遇。2022年新電商酒類銷售規模已達1000億,銷售占比12%左右,預計未來三年在視頻內容持續興起的背景下,直播電商、內容電商、私域電商等模式的引領下,新電商平臺銷售占比將增長至25%-30%。

          后電商時代,酒企要抓住新電商平臺擴容期。以抖音為例,抖音2022年酒類銷售規模260億左右,今年1-7月,抖音電商酒水同比增長75%,2023年抖音酒水銷售規模首次突破400億元,未來大概率會達到800億甚至1000億元。后電商時代,酒企要注重直播電商、達人帶貨和線上宣銷一體的種草,加強官抖的運營,抓住市場紅利期,通過線上營銷打造專銷產品,實現電商渠道的專銷化,同時進行線上大規模招商和系統化布局。后電商市場的擴容為酒企、酒商的逆襲提供發展機會,未來酒企新電商銷售規模如何占比達到銷售額的30%,成為眾多酒企的戰略命題。

          3、專業化連鎖渠道必將成為未來酒業主流渠道之一

          目前全國有680萬家便利店,320萬家名煙名酒店,名煙名酒店也是當下酒企的主要流通渠道。未來,名煙名酒店將實現品牌化發展,酒業的主流渠道將向連鎖渠道轉移。頭部酒商華致酒行和1919酒類直供連鎖門店數量均已超兩千家,泰山名飲、名品世家等也已近千家規模;區域連鎖品牌小酒喔、金輝云酒貨倉、順義名酒行等也呈迅猛增長態勢。

          酒類流通連鎖風口已至,已經形成了全國化連鎖、區域化連鎖并行的態勢,連鎖渠道必將成為未來上游酒企的必爭之地。但與其他業態相比,便利店的連鎖化程度已經達到24%,餐飲行業的連鎖化率19%,酒店行業的連鎖化率35%,醫藥行業的連鎖化率更是達到57%,酒類行業6%左右的連鎖化率仍顯得很低,如果未來酒業連鎖化率達到20%-30%,意味著連鎖渠道將成為酒業流通的主流渠道,連鎖企業將成為酒廠的超級大商。

          卓鵬戰略建議,上游企業要主動與全國性連鎖酒商進行深度捆綁,如資本介入進行戰略投資、實行1+1(主品+專銷)合作模式、與連鎖酒商聯合運營開發新產品等。同時區域連鎖也要主動和頭部名酒、區域名酒進行戰略合作,進行供應鏈優化和整合,協同發展。

          未來連鎖渠道會占據流通渠道的半壁江山,酒企如何整合頭部、區域連鎖資源,提前布局連鎖賽道,與連鎖品牌深度捆綁,是應對渠道結構變革的關鍵所在。

          四、商業結構趨勢:未來頭部酒商與新酒商力量凸顯

          1、后電商時代開啟,直播達人平臺+私域電商平臺成為新酒商的主力軍

          目前很多酒企對電商平臺的認知仍停留在低價、雜亂的層面,對電商平臺的銷售影響力不清晰,未察覺到電商平臺的發展紅利和增長勢頭,因此電商領域的發展并未引起酒企戰略性的重視和布局。

          后電商時代來臨,抖音、私域電商等電商平臺不斷興起,電商平臺營收占比向30%進發。同時直播達人及直播平臺影響力不斷提升,成為線上銷售業績的主要貢獻力量。

          以酒仙集團為例,其作為酒業電商領域的引航者,內部孵化了MCN團隊,成功打造了“酒仙網拉飛哥”、“酒仙亮哥”、“酒宮格格”等多名頭部直播達人。酒仙拉飛哥單場突破五千萬、酒仙亮哥更是創下單場直播破兩億的銷售記錄,基本達到傳統酒企、傳統酒商一年的銷量;“東方甄選將進酒”賬號首次開播便在3個半小時內創造了270萬元GMV、觀看人次超56萬的亮眼成績;當當創始人李國慶淘寶直播賣酒首秀銷售額突破1億元,茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等,幾乎所有上播的商品全部售罄。

          卓鵬戰略呼吁,酒企在維護傳統酒商的同時,也要及時開發新酒商群體。酒企如何與新酒商達成戰略合作、進一步整合直播電商平臺和私域電商平臺,從而優化商業結構、平衡新老商形成合力,成為商業結構變革的重心。

          2、百億級頭部酒商出現,內外部變革與轉型成為未來商業命題

          酒商的集中化是未來發展方向,2023年,酒仙網、華致酒行正在沖擊百億規模,當百億酒商陣營形成,意味著酒商集中化進程按下快進鍵,未來不排除會出現數百億甚至千億級超級酒商,如酒仙集團已開始布局千億發展路徑。對于頭部酒商和傳統大商來說,轉型和營銷模式變革迫在眉睫:

          內部變革:一要進行渠道結構的變革,積極擁抱新電商,重點投資或發育直播電商、私域電商部門,探索新電商發展新模式,進行全域化轉型;二是生態結構變革,頭部酒商需進行內外部平臺的分化,進一步優化和整合供應鏈,內部進行營銷結構、營銷模式的變革,如廣東粵強酒業,通過內部孵化若干區域分公司合伙人,共投共建,進行重點市場的布局和掌控。

          外部轉型:酒商要主動進行廠商關系的變革,構建新型的廠商關系和上下游產業鏈的生態關系,如浙江商源酒業,與多個名酒廠合作構建省級合作平臺,與名牌酒企進行深度捆綁,廠商一體共建核心市場。

          五、創新結構趨勢:通過數字化賦能解決動銷問題,將成酒企重點工作

          1、通過數字化工具,加速品牌規?;瘎愉N

          當前市場壓力凸顯,消費疲態,如何促進產品動銷,引動消費復蘇,一直是酒企酒商最關注的要事大事??萍佳杆侔l展迭代,消費行為也在不斷變化,以直達消費者為核心的數字營銷不斷向新,行業從開始試水數字化發展至今,數字化工具運用愈發成熟和廣泛,2024年行業進入弱周期結構性調整,數字化成為新周期下消費者規?;|達,培育,規?;炎兊暮诵氖侄沃?。

          后疫情持續疲態下,五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、古井等為代表的全國性名酒、省酒龍頭,紛紛加碼“雙方紅包/反向紅包”等數字化營銷手段,加碼消費者互動,構建消費者私域流量池,同時反向補貼渠道利潤,刺激渠道推力,如瀘州老窖,消費者掃碼獲得紅包獎勵后,煙酒店與經銷商獲得相應返利,雙節期間,紅包的金額更大,玩法更多、更有趣味性,極大的增加了渠道與消費者的積極性,動銷率直線攀升。

          卓鵬戰略判斷:明年誰率先布局數字化手段加大渠道與消費投入,誰就能在產品動銷和業務拓展領域走在行業前列。

          2、通過數字化工具,強化市場精細化管控

          數字化工具賦能市場的管控主要表現在三個方面:

          一是控盤分利,從酒廠到經銷商再到終端,酒企能夠通過數字化工具平衡流通渠道各個環節的利潤空間,如劍南春憑借“直控終端、控盤分利”的營銷模式,通過一物一碼技術將產品與“箱-瓶-蓋內”三碼綁定,以及“經銷商-終端店-消費者”層層掃碼,明晰渠道及終端利潤,提升數字化管理水平;

          二是數字化工具使酒企的核心市場有了更精準的經營管理,酒企通過對市場銷售數據的分析進行精準配額,進一步加強市場管控,加強產品價格的管控,維持酒企核心單品的量價平衡;

          三是數字化工具賦能整個營銷動作的完成,既賦能組織的營銷工作,業務員的備份、終端的互動,又賦能市場費用的管理,保證費用的精準性和簡潔性,如劍南春對于宴席渠道的開發等動作都是通過數字化工具進行的。

          3、把握即時零售,圍繞本地生活強私域

          2017-2022年中國即時零售市場規模實現6年持續性增長,2022年已達5516億元。面對本地生活這一大金礦,各大電商平臺紛紛開啟爭奪戰,美團向短視頻、直播業態展開進攻,抖音、小紅書在團購業務上火速推進,拼多多也正式上線本地生活入口,即時零售借勢興起。

          分析來看,酒小二是酒業現階段發展最優的O2O項目,其利用小程序進行訂單管理,線下采用社區前置倉的模式即時配送,搶占社區流量。酒小二當前的增長勢頭非常迅猛,其上海地區通過與抖音的深度合作,牢牢抓住本地生活的流量紅利,僅在三個月內就實現了銷量的翻番式增長。

          酒業即時零售興起,促進營銷模式的變革,引發酒商的兩大思考:一是商業模式變革,二是營銷模式變革。商業模式變革反映在即時零售商業模式的興起。平臺在社區建立酒水飲料前置倉,消費者線上下單,平臺即時配送。這一模式在本地生活興起之后,成長非常迅速。二是營銷模式的變革,消費者線上下單,平臺依據消費者的定位進行周邊配送服務為導向的商業模式正在成為主流,這將為傳統渠道的營銷變革變提供新的機會。

          六、品類結構趨勢:醬穩清熱,新酒客新物種鐘愛精啤潮飲威士忌

          1、品類發展進入“醬穩、清熱”新格局

          醬酒行業度過了高速發展期,并經歷一年半時間的調整,正式進入“增速換擋期、營銷要素調整陣痛期、庫存與產能平衡期”的三期疊加時代。醬酒由高速發展向平穩發展轉變;營銷要素由以往的招商驅動轉型為深耕驅動;不斷加速動銷以平衡酒企的超預期投產造成的庫存壓力。醬酒品類進入到穩增長階段,如何市場走穩、價格走穩、市場精耕、價格精耕,成為醬酒企業實現穩增長的主要命題。

          醬酒未來的增長一定要從“精”上下功夫,既要圍繞核心終端進行深耕與精耕,也要做好C端和核心團購商的工作。對于頭部醬酒品牌來說,如何打贏與名酒廠的全渠道擴張戰成為品牌發展新命題;對于二三線醬酒品牌來說,其在頭部醬酒及頭部名酒雙重擴張的壓力背景下,自身面臨四大發展壓力:業績壓力、招商壓力、組織壓力和產能壓力,因此如何實施品牌的錯位發展,實現新電商、新團購、新渠道的戰略突圍,成為當前亟需解決的新命題。

          對于清香品類來說,汾酒的高速發展將進一步推動大清香熱潮,引領清香品類進入新一輪強周期,品類崛起、產區崛起、梯隊崛起、資本崛起助推清香勢能進一步增強。未來5年清香型白酒市場規模和產業規模將達1500億元,行業占比將提升至20%以上??v觀清香品牌,僅有汾酒及個別企業抓住清香風口快速擴容,因此清香品牌同時面臨清香熱下的三大冷思考:一是次高端冷思考,如何抓住次高端擴容期,在300-500元持續發力;二是大眾酒冷思考,如何抓住高線光瓶崛起期,打造光瓶酒超級大單品;三是品牌、模式和組織的冷思考,跨越周期要靠持續的品牌力,模式力和組織力,構建全國化的營銷組織是關鍵。

          2、啤酒品牌進階高端化給精釀啤酒帶來新機遇

          我國啤酒行業CR5市占率高達92.9%,行業集中度非常高。在行業格局固化的背景下,近年來頭部企業聚焦高端產品銷售,啤酒高端化進程加劇,6-9元價格段已經漸成主流,10元以上高端價格段占比也在提升。以往精釀啤酒是小眾人群(高收入人群)、小眾場景(酒吧、夜店)、小眾價位(30-50元),隨著規模增長、模式創新、技術升級,成本降低,精釀啤酒主流價位已經和高端啤酒合流。啤酒產業高端化對精釀啤酒來說是巨大機會。

          近年來,精釀啤酒賽道成為資本青睞的風口。資本對精釀啤酒行業的關注和介入有利于精釀行業發展,未來幾年精釀啤酒賽道有望迎來爆發期。2022年全球精釀啤酒市場規模約為7280億元,未來8年將以年復合增長率11.2%的速率增長,預計在2030年超過17000億元。而我國精釀啤酒2022年市場規模約為100億元,預計將增長至1000億元,精釀啤酒千億藍海已經開啟。

          3、國產威士忌增長迅猛,有望比肩日本威士忌影響力

          近幾年國內消費者對威士忌的需求持續加大,威士忌市場入局者也在逐年增多,我國威士忌產能連年增長,需求量持續增加,呈現快速增長的趨勢。數據顯示,2017年-2021年,中國威士忌市場規模從17.80億元成長至49.51億元,4年增長了178.15%。我國威士忌酒2021年的產量為1398萬升,需求量為4226萬升,由于威士忌需求量遠高于產量,導致供需失衡,使得威士忌需要大量進口,這對于國產威士忌品牌來說是一個實現擴容增長、快速崛起的發展機會。

          從市場表現來看,年輕一代成為威士忌酒的主要消費者,其中90后占比為30.37%,95后占比19.4%,00后占比14.07%,三類人群共占比已超60%。同時他們也是抖音、B站、小紅書等社交平臺的主要用戶群體,更愿意為興趣愛好花費時間,獲取更多關于威士忌的相關信息。

          卓鵬戰略建議:國產威士忌品牌錨定80-300元價格段,走時尚化、年輕化、國潮化發展路線,抓住威士忌的風口期,實現品牌逆襲,從而比肩日本威士忌在國內市場的影響力。

          2024上半年,酒業面臨雙峰型消費調整和營銷結構調整的宏觀壓力;2024下半年,酒業面臨名酒業績壓力、量價平衡壓力、渠道利潤壓力、市場動銷壓力和兩節下貨壓力。強周期下,強者愈強,弱者沾光;弱周期下,創新者勝,不變則亡。酒企需要直面消費分化壓力,迎難而上,戰略布局“一高一低”發展路徑、“雙峰”發展路徑,積極進行產品結構調整、市場結構調整、渠道結構調整、商業結構調整、創新結構調整和品類結構調整。同時對傳統營銷結構進行微創新,對新營銷結構進行微創新,以創新策略跨越行業弱周期,實現品牌的逆勢跨越性增長,贏得品牌及市場的長遠發展!

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